2016国家品牌成败：美国国家形象排名22

西班牙皇家埃尔卡诺研究所助理研究员何塞·罗梅拉12月20日在西班牙皇家埃尔卡诺研究所网站刊登题为《国家品牌的成与败：当形象遭遇现实》的文章。全文如下：

近年来，各国政府对塑造自身形象愈加重视，为自己的国家“品牌”形象提升国际竞争力。一些国家政府提出的不同计划就是例证，除了用标志和口号宣传国家形象外，还制定了提升国家资产在国际上的价值的整体战略。例如，英国提出的“GREAT英国”计划、德国提出的“创意国度”计划，以及西班牙的“西班牙品牌”计划等，都是旨在让各自的国家形象不仅帮助提升在传统领域，比如旅游业方面的吸引力，而且也是为了吸引更多的外国投资、外国留学生，以及促进出口和加强外交关系。

面对这样的情况，设计出可以衡量这些计划有效性的工具比以往显得更加有必要。以此为目的，西班牙皇家埃尔卡诺研究所从2014年开始启用“形象与现实差异指数系统”。刚刚发布的第三次分析报告详尽分析了西班牙国家品牌形象健康的方面，以及其他明显需要改善的方面。本文把这种分析扩展到世界其他主要国家，从总体上和特定方面对世界主要国家的现实与对外展示的形象的差距进行了分析。

在各国树立的对外形象与现实表现之间存在高度的相互关联。在分析的54个国家中，有25个国家想要树立的国家形象与这个国家的现实大体一致。这部分国家包括瑞士、丹麦、荷兰和瑞典，依次往下为英国、奥地利、波兰、巴西和墨西哥等。

还有14个国家的现实表现高出目标形象5个位置差。在这一组国家中包括了除英国之外的所有世界大国，这表明这些国家都具有重要的“硬实力”，其中靠压倒性的文化影响力和企业比重（全球2000家最大型企业中美国企业占578家）而在现实表现中获得最高评级的美国，在所有国家的国家形象排名中位列中等水平的第22名。这一组中还包括所有中东国家，尽管付出了很大努力，但它们的对外形象不佳，比如沙特阿拉伯和卡塔尔，它们都正在努力扭转这一局面。

此外，还有15个国家树立的国家形象高出现实表现5个位置差。包括挪威、澳大利亚、新西兰和加拿大。这些国家的现实表现优秀，但依然知道向全世界投射其建立在“软实力”、福利国家和自然景观基础上的高大形象。这一组国家中依次往下排列为意大利、葡萄牙、希腊和阿根廷，这几个国家展示的既是亲和的，又是固定不变的国家形象。最后是泰国、菲律宾、印度和埃及，这些国家借助它们的异国情调，有效掩盖了其负面的表现。

此外，报告还从自然环境、道德与透明度、生活方式、社会福利、在其他国家获得的尊重、经济环境、教育制度、技术与创新、安全、企业和知名品牌以及文化等多个方面分析了各国的感知与现实的差距。

随着各国政府越来越重视通过塑造自身形象来发挥经济和外交影响力，提高本国在竞争对手面前的品牌形象，如何展示自身积极的一面已经成为不可或缺的一项策略，有些国家在这方面的做法较另一些国家更为成功。

通常情况下，各国的舆论形象大体与其现实情况相似。但是在某些情况下，一些国家对外展示的形象是扭曲的，这种情况既存在于那些为提升国家声望而付出的努力获得了丰厚回报的国家当中，也存在于自身声望被国际社会严重低估的国家中。

无论是加拿大、澳大利亚和挪威通过高福利水平展示出的“软实力”，还是葡萄牙、意大利和阿根廷展示出的正统形象，以及泰国、菲律宾和印度在西方民众眼中具有的异域风情都是它们各自展现国家形象的最好的一张牌。相反，像美国等国家以“硬实力”或像俄罗斯、沙特和以色列等国对某些冲突的参与而展现出的大国形象，都成为在提升国际声望时需要付出的代价。